BCG-Matrix

BCG-Matrix Definition

Die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix ist eine 4-Felder-Matrix; in diese 4 Felder können die strategischen Geschäftsfelder eines Unternehmens oder Konzerns eingetragen werden (Analyse), anschließend können auf dieser Basis Strategien für die weitere Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder getroffen werden (Strategiefindung), wobei die BCG-Matrix sog. Normstrategien für jedes Feld beinhaltet.

Für die Matrix werden auf der waagrechten x-Achse der relative Marktanteil (eine Zahl) und auf der senkrechten y-Achse das Marktwachstum in % eingetragen. Der relative Marktanteil ist dabei der Marktanteil im Verhältnis zum Marktführer (wenn man selbst der Marktführer ist, dann im Verhältnis zum Zweitplatzierten; nur der Marktführer hat also einen relativen Marktanteil > 1,0); der relative Marktanteil ist deshalb wichtig, weil große (und v.a. das größte) Unternehmen mit hohen Stückzahlen Kostenvorteile haben (Economies of Scale) und insofern im Konkurrenzkampf gut positioniert sind (sie könnten z.B. durch Preissenkungen die Wettbewerber unter Druck setzen oder durch die niedrigen Kosten hohe Gewinne erzielen).

Anschließend werden 2 Trennlinien festgelegt, z.B. die Unterscheidung von niedrigem und hohem Marktwachstum bei 5 % und der relative Marktanteil bei 1,0. Dadurch ergeben sich 4 Felder.

Beispiel

Hat ein Geschäftsfeld des eigenen Unternehmens einen Umsatz von 70 Mio. € und ist der Umsatz des Marktführers 100 Mio. €, ist der relative Marktanteil 0,7; ist das Marktwachstum 3 %, würde man das eigene Geschäftsfeld im "linken unteren" Kästchen eintragen.

Die BCG-Matrix sieht für die 4 Felder zum einen Bezeichnungen vor, angefangen links unten mit "(Poor) Dogs" (das Unternehmen im Beispiel wäre ein "Poor Dog" bzw. "armer Hund") und dann im Uhrzeigersinn: "Questions Marks", "Stars" und "Cash Cows".

Zum anderen werden dafür bestimmte standardisierte Normstrategien vorgeschlagen: z.B. aus den "Poor Dogs" rausgehen (deinvestieren, verkaufen) oder diese auf unverändertem Niveau halten, für die "Question Marks" eine Entscheidung treffen ("Volle Kraft voraus" oder "Keine Chance auf eine Erlangung eines hohen relativen Marktanteils"), für die "Stars" der weitere Ausbau (Investitionsstrategie) und die "Cash Cows" werden gemolken (Gewinne /Cashflows werden "mitgenommen", aber es wird nicht groß weiter investiert, da das Marktwachstum gering ist).

Die BCG-Matrix eignet sich nicht für jedes Unternehmen bzw. Geschäftsfeld. Beispiel: Ein Sportwagenhersteller hat als Nischenanbieter bezogen auf den Automobilmarkt einen sehr geringen relativen Marktanteil und selbst bei niedrigem Marktwachstum liegt noch lange kein "Poor Dog" vor, sondern ggfs. ein hochprofitables Geschäft.

Ein hoher relativer Marktanteil (d.h. hohe Stückzahlen) ist aufgrund der genannten Economies of Scale eher für Hersteller in einem umkämpften Massenmarkt (Automobile, Milch, Computer) wichtig.

Alternative Begriffe: BCG-Analyse, BCG-Portfolio, BCG-Portfolio-Matrix, Boston-Consulting-Group-Matrix, Boston-Matrix, Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio.