Fishbein-Modell

Fishbein-Modell Definition

Das Fishbein-Modell misst die Einstellung von Personen zu einem Produkt.

Grundidee

Die Einstellung eines Konsumenten hat nach dem Fishbein-Modell zwei Komponenten:

• eine kognitive: wie nimmt der Konsument die Eigenschaften eines Produkts wahr;
• eine affektive: wie bewertet der Konsument die Eigenschaften eines Produkts.

Dies wird jeweils auf einer Skala gemessen und multiplikativ verknüpft (beide Werte werden multipliziert).

Vorgehen

Das Vorgehen ist vereinfacht so:

Mehrere Personen werden zu einem Produkt / einer Marke befragt, und zwar in zwei Dimensionen:

Dimension 1 (affektiv): Wie wichtig ist die Eigenschaft eines Produkts? Zum Beispiel die Sicherheit eines Autos. Die Bewertung könnte hier auf einer Skala von 0 (unwichtig) bis 5 (wichtig) gehen.

Dimension 2 (kognitiv): Wie wahrscheinlich ist es, dass die Eigenschaft bei dem untersuchten Produkt gegeben ist? (In welchem Ausmaß ist die Eigenschaft bei dem Produkt gegeben?). Die Bewertung könnte hier auf einer Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 5 (sehr wahrscheinlich) gehen.

Beide Werte werden multipliziert.

Je wichtiger die Eigenschaft und je höher die Ausprägung bei dem Produkt, desto höher der Wert.

Hat der befragte Konsument beispielsweise 5 und 3 angegeben, ist der Wert 5 × 3 = 15.

Fragt man so zum Beispiel drei Eigenschaften ab, ist die Summe aus den drei so berechneten Produkten (Multiplikationsergebnissen) die Einstellung der Person gegenüber dem Produkt.

Am Ende werden diese Werte noch über alle befragten Personen aufaddiert.

Probleme / Nachteile

• alle abgefragten Eigenschaften werden gleich gewichtet (obwohl vielleicht Sicherheit für Kunden wichtiger ist als Komfort oder Design);
• Wahrscheinlichkeiten anzugeben, ist nicht einfach / intuitiv.

Alternative Begriffe: Ajzen-Fishbein-Modell, Einstellungsmodell von Fishbein.