Produkt-Markt-Matrix
Produkt-Markt-Matrix Definition
Die auch als Ansoff-Matrix bezeichnete Produkt-Markt-Matrix ist ein Instrument des strategischen Marketings, um Strategien für mehr Absatz bzw. Umsatz abzuleiten.
Sie hat 2 Dimensionen: Markt und Produkt.
Bei beiden Dimensionen unterscheidet sie zwischen "Alt" (hier sind bestehende, etablierte Produkte und Märkte gemeint) und "Neu".
Daraus ergeben sich in Kombination 4 Felder der Matrix und daraus abgeleitet 4 Wachstumsstrategien bzw. Marktfeldstrategien.
| Alter Markt | Neuer Markt | |
|---|---|---|
| Altes Produkt | Marktdurchdringung | Marktentwicklung |
| Neues Produkt | Produktentwicklung | Diversifikation |
Alternative Begriffe: Ansoffmatrix, Produkt-Markt-Strategie.
Beispiel: Produkt-Markt-Matrix für eine Brauerei
Das Beispiel sei auf eine bisher nur in Deutschland tätige Brauerei bezogen, die ihren Umsatz steigern möchte:
Altes Produkt, alter Markt (Marktdurchdringung): Die Marktdurchdringungsstrategie zielt auf den Gewinn weiterer Marktanteile durch Gewinnung neuer Kunden oder durch Mehrverkäufe an Bestandskunden; die Brauerei erhöht das Werbebudget, um Wettbewerbern Marktanteile abzunehmen.
Altes Produkt, neuer Markt (Marktentwicklung, Markterschließung, Expansion): bestehende Produkte werden in neue Märkte geliefert, zum Beispiel Schwellenländer oder auch an andere Kundengruppen (etwa Geschäfts- statt Privatkunden) oder für neue Anwendungsbereiche; die Brauerei tritt in den asiatischen Biermarkt ein oder etabliert Lieferbeziehungen zu Gaststätten.
Neues Produkt, alter Markt (Produktentwicklung): neue Produkte (Produktinnovationen oder zumindest Produktvariationen) werden entwickelt, um zusätzliche Käufer anzusprechen; die Brauerei entwickelt ein besonders leichtes und bekömmliches Bier.
Neuer Markt, neue Produkte (Diversifikation): neue Produkte werden in neue Märkte eingeführt; die Brauerei tritt in den Markt für Bio-Limonaden ein und vertreibt gebraute Limonaden.
Für die Produktdiversifikation gibt es drei verschiedene Möglichkeiten:
- horizontal: im angestammten Geschäftsfeld (wie im Beispiel oben);
- vertikal: Ausdehnung auf vorgelagerte Produktionsstufe (Beispiel: Brauerei baut Hopfen selbst an, statt ihn von Lieferanten zu beziehen) oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufe (Beispiel: Brauerei betreibt zukünftig selbst einen Getränkegroßhandel);
- lateral: neue Produkte ohne Zusammenhang mit den eigentlichen Kernprodukten (Beispiel: Brauerei verkauft künftig auch Trachtenmode).
Einordnung
Bewegen sich Unternehmen Richtung "Neu" und damit aus ihrer Komfortzone, steigt das Risiko (schwierige Auslandsmärkte mit lokaler Konkurrenz, Eintritt in neue Geschäftsfelder ohne eigene Erfahrungswerte).
Auswahl / Kombination
Ein Unternehmen, das auf der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten ist, kann sich für eine oder auch mehrere der Strategien entscheiden; letzteres würde allerdings gewaltige Ressourcen erfordern, da jede der Strategien mit Investitionen (in Werbung, Entwicklung, Vertriebsorganisation) und auch mit Risiken verbunden ist.
Kritik
Die Ansoff-Matrix ist ein Werkzeug, um systematisch Wachstumschancen für Unternehmen zu analysieren.
Die Ausarbeitung hinter den einzelnen "Spielfeldern" ist aber aufwändiger, als es die einfache Darstellung in der Tabelle suggeriert.
Und überall lauern Wettbewerber, die natürlich ihr Geschäft nicht verlieren wollen und deshalb der Expansion des Unternehmens nicht tatenlos zusehen werden.