Kostenorientierte Preisbildung

Kostenorientierte Preisbildung Definition

Wendet ein Unternehmen eine kostenorientierte Preisbildung an, schlägt es auf seine Kosten für ein Produkt einen Gewinnzuschlag auf, um zum Nettoverkaufspreis zu gelangen.

Die Kosten sind dabei meist die Selbstkosten (fixe und variable Kosten), ggfs. auch nur die variablen Kosten.

Beispiel

Ein Schokoladenhersteller hat Selbstkosten für eine 100-Gramm-Tafel Vollmilchschokolade in Höhe von 0,40 € (Material-, Fertigungs-, Verwaltungs- und Vertriebskosten).

Darauf schlägt das Unternehmen 10 % (0,04 €) auf und verkauft die Tafel an den Handel (Supermärkte etc.) für netto 0,44 €.

Die Kosten schwanken: variable Kosten für Rohstoffe wie Milch und Kakao werden teurer, die Auslastung der Fabrik bzw. die Nachfrage nach der Schokolade bestimmt die Höhe der Fixkosten (pro Tafel); da das Unternehmen aber nicht dauernd die Preise neu verhandeln bzw. erhöhen kann, muss es mittelfristig haltbare Kosten z.B. auf Durchschnittsbasis berechnen.

Die kostenorientierte Preisbildung mit Kosten plus Gewinn kommt einem vielleicht je nachdem selbstverständlich ("Wie sonst?") oder absurd ("Der Markt bzw. Angebot und Nachfrage bestimmen doch den Preis!") vor.

Und natürlich spielen der Markt bzw. die (Preise der) Wettbewerber eine Rolle, vor allem, wenn man ein homogenes, austauschbares Produkt wie z.B. Butter oder Mehl verkauft. Aber in dem Fall sind eben auch die Kostenstrukturen i.d.R. einigermaßen ähnlich, so dass die Kosten eine Untergrenze für den Marktpreis ziehen (abgesehen von Lockangeboten wird niemand Butter für 50 Cent je 250-gr-Packung verkaufen können).

Die kostenorientierte Preisbestimmung kann so z.B. zumindest dafür genutzt werden, eine Preisuntergrenze zu bestimmen, zum einen langfristig (variable und fixe Kosten), zum anderen kurzfristig (variable Kosten); und wenn Preise oberhalb der Kosten eines Unternehmens nicht am Markt durchsetzbar bzw. erzielbar sind, muss das Unternehmen effizienter werden oder den Markt letztlich verlassen.

Dienstleistungspreise/-stundensätze von Handwerkern usw. hingegen werden häufig auf kostenorientierter Basis kalkuliert.

Eine rein kostenorientierte Preissetzung hat weitere Probleme:

• Das Unternehmen würde mit Scheuklappen durch die Welt gehen und nur nach innen (eigene Kosten), nicht nach außen (Markt, Wettbewerber, Zahlungsbereitschaft der Kunden) schauen – und das ist nie gut;
• das Unternehmen würde keine analytische, aktive und dynamische Preispolitik betreiben (sondern einfach stur die Daten aus der Kostenrechnung nehmen und weiterverarbeiten);
• der Absatz hängt vom Preis ab, die Kosten hängen aber auch vom Absatz ab (die Stückkosten sinken i.d.R. bei steigender Produktionsmenge). Kalkuliert man mit geringem Absatz, sind die Kosten hoch, die Preise werden entsprechend hoch angesetzt – und das führt dann zur selbsterfüllenden Prophezeiung eines geringen Absatzes.

Fazit: Kosten bzw. deren Kenntnis im Unternehmen sind wichtig als Orientierung (Untergrenze, Wettbewerbsfähigkeit), der mögliche Preis wird aber auch von vielen anderen Faktoren wie Markt, Wettbewerb, Kundennutzen, Preisbereitschaft usw. bestimmt.

Alternative Begriffe: cost-plus pricing, kostenorientierte Preisbestimmung, kostenorientierte Preispolitik.