Produktelimination

Produktelimination Definition

Produktelimination als Teil der Produktpolitik ist die Streichung bzw. Herausnahme eines Produkts aus dem Sortiment eines Unternehmens. Gründe für Produkteliminationen sind vielfältig:

  • das Produkt ist nicht mehr up-to-date bzw. konkurrenzfähig (Wettbewerber haben vielleicht aufgeholt und bessere Produkte auf den Markt gebracht);
  • das Produkt wirft aufgrund eines Verfalls der Verkaufspreise oder aufgrund eines Anstiegs der Einkaufspreise z.B. für die benötigten Rohstoffe schlechte Margen ab (lohnt sich nicht mehr);
  • das Produkt wird weniger oder gar nicht mehr nachgefragt (weil sich die Gewohnheiten oder Wünsche der Konsumenten geändert haben);
  • die gesetzlichen Rahmenbedingungen haben sich geändert (z. B. Umweltauflagen, Zertifizierung erforderlich, Apothekenpflicht verordnet);
  • das Produkt gehört nicht mehr zum Kerngeschäft des Unternehmens nach einer strategischen Neuausrichtung.

Es werden nicht nur etablierte, eventuell altersschwache Produkte nach Jahren oder Jahrzehnten vom Markt genommen, sondern häufig auch Produkte, die sich bereits nach kurzer Zeit als Verkaufsflop erweisen.

Das Produkt kann sofort vom Markt genommen werden (oft problematisch, siehe unten) oder das Unternehmen lässt es langsam auslaufen (keine Investitionen mehr in die Weiterentwicklung, keine oder nur stark reduzierte Werbung).

Die Entscheidung über eine Produktelimination darf nicht isoliert betrachtet werden ("Wir nehmen das Produkt einfach sofort vom Markt, weil es sich nicht mehr lohnt."). Zum einen wird das Drumherum eventuell noch Jahre benötigt (Reparatur, Wartung, Ersatzteile, Hotline usw.); gerade für langlebige Produkte wie Heizungsanlagen oder Autos muss noch viele Jahre lang die Versorgung sichergestellt werden.

Zum anderen hat das Produkt eventuell Beziehungen zu anderen Produkten des Unternehmens und der Wegfall gefährdet den Absatz dieser anderen Produkte (Beispiel: Kunden kaufen Werkzeuge gerne von einem Hersteller; fällt die Bohrmaschine weg, kaufen sie vielleicht auch die Stichsäge oder den Akkuschrauber nicht mehr). Oder das Produkt bringt vielleicht noch zumindest kleine Deckungsbeiträge, um die Fixkosten des Unternehmens zu decken.

Alternative Begriffe: Produkteliminierung.