Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik Definition
Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes eines Unternehmens legt fest, wie der Markt bzw. die Kunden über das eigene Unternehmen sowie die eigenen Produkte / Dienstleistungen informiert bzw. wie diese im weitesten Sinne beworben werden sollen.
Alternative Begriffe: Kommunikationspolitische Maßnahmen, Marktkommunikation.
Instrumente der Kommunikationspolitik
Man unterscheidet bei den Kommunikationsinstrumenten oft nach
- Above-the-line-Kommunikation, bei der es für die Umworbenen offensichtlich ist, dass sie werbemäßig beeinflusst werden sollen (Beispiel: TV-Werbespot) und
- Below-the-line-Kommunikation, bei der es für die Umworbenen nicht so offensichtlich ist, dass sie werbemäßig beeinflusst werden sollen (Beispiel: Product Placement).
Instrumente der Kommunikationspolitik sind
- Above-the-line-Kommunikation
- Below-the-line-Kommunikation
- Verkaufsförderungsmaßnahmen,
- die Teilnahme an Messen und Ausstellungen,
- Sponsoring von Kultur- und Sportereignissen,
- Product Placement,
- Event-Marketing,
- "Verkaufspartys" zu Hause oder
- die Kundenansprache auf der eigenen Website oder in sozialen Netzwerken.
Die vom Unternehmen getroffene Auswahl aus den genannten Kommunikationsinstrumenten, die tatsächlich angewendet wird, bezeichnet man als Kommunikationsmix.
Beispiel
Ein knapp finanziertes, neu gegründetes Unternehmen hat fettfreie Kartoffelchips entwickelt.
Auch wenn das Produkt natürlich später als Massenprodukt millionenfach verkauft werden soll, wird das Unternehmen im ersten Verkaufsjahr noch nicht auf teure Massenwerbung im Fernsehen setzen (hat auch kein Geld dafür).
Zunächst muss das Produkt bekannt gemacht und über seine Vorteile informiert werden; das Unternehmen entscheidet sich,
- an Ernährungs- und Verbrauchermessen teilzunehmen,
- Sport- und Kulturveranstaltungen zu sponsern und am Rande dieser Veranstaltungen ihr Produkt zur Verköstigung anzubieten und
- potentielle Kunden über die Vorteile des Produkts auf der eigenen Webseite und in den sozialen Medien zu informieren.
Später kann sich diese Kommunikationspolitik natürlich ändern, hin zu Massenwerbung, Direktmarketing oder Product Placement.