Definition
Der Marktanteil als Kennzahl gibt an, welchen Anteil vom gesamten Markt in Prozent ein Unternehmen mit einem Produkt oder einer Produktgruppe erreicht.
Vorüberlegungen
Um den Marktanteil zu berechnen, muss man zunächst den Markt definieren und abgrenzen (Ist es zum Beispiel der gesamte Automarkt oder nur der Kleinwagen-Markt?).
Zum anderen kann man entscheiden, ob man den Marktanteil
- mengenmäßig, also in Absatz- bzw. Stückzahlen oder
- wertmäßig als Umsatz in € messen möchte.
Absoluter und relativer Marktanteil
Den Marktanteil kann man absolut oder relativ berechnen.
Beispiel 1: Absoluten Marktanteil berechnen
Der absolute Marktanteil bezieht sich auf das gesamte Marktvolumen.
Formel
(Absoluter) Marktanteil = Eigener Umsatz / Marktvolumen
Ein Unternehmen, das Mobiltelefone herstellt, hat im Jahr 01 einen Umsatz von 10 Mrd. € erzielt.
Wenn das gesamte globale Marktvolumen 200 Mrd. € beträgt, ist der Marktanteil des Unternehmens: 10 Mrd. € / 200 Mrd. € = 0,05 = 5 %.
Der Marktanteil kann sich auch auf Teilbereiche beziehen, zum Beispiel auf die Märkte Mobiltelefone Deutschland oder Outdoor-Smartphones.
Beispiel 2: Relativen Marktanteil berechnen
Der relative Marktanteil setzt den eigenen Umsatz in Relation zum Marktführer oder (wenn man selbst der Marktführer ist) zum besten Wettbewerber.
Formel
Relativer Marktanteil = Eigener Umsatz / Umsatz des Marktführers
Das obige Mobilfunk-Unternehmen setzt seinen Umsatz von 10 Mrd. € ins Verhältnis zum Marktführer, der 20 Mrd. € Umsatz macht.
Der relative Marktanteil beträgt dann: 10 Mrd. € / 20 Mrd. € = 0,5 = 50 % .
Der relative Marktanteil ist eine der beiden Dimensionen der BCG-Matrix (neben dem Marktwachstum).
Interpretation
Der absolute Marktanteil ist eine wichtige Kennzahl:
- zum einen ist er ein Maßstab, wie erfolgreich man im Markt ist;
- zum anderen bedeutet ein größerer Marktanteil höhere Stückzahlen, was in der Regel aufgrund der Economies of Scale zu geringeren Kosten bzw. höheren Gewinnen führt.
Wenn man den relativen Marktanteil berechnet, orientiert man sich am größten Wettbewerber: Wie weit ist man von diesem entfernt? Wie ist die eigene Position im Markt?
Hat man selbst einen absoluten Marktanteil von 10 %, ist das meist schon ganz gut. Hat der Marktführer aber 50 %, hat dieser große Kosten- und damit Wettbewerbsvorteile.
Bedeutung / Anwendung
Viele Unternehmen setzen sich als Ziel
- einen bestimmten Marktanteil (zum Beispiel 20 %),
- eine Steigerung des Marktanteils (zum Beispiel um 5 %) oder
- die Marktführerschaft, also den größten Marktanteil aller Wettbewerber.
Ein hoher Marktanteil ist aber nicht für alle Unternehmen wichtig, sondern vor allem für die, die eine Kostenführerstrategie verfolgen; andere Unternehmen sind in einer Nische oder im hochpreisigen Segment auch mit kleinen Marktanteilen erfolgreich.
Fazit
- Absoluter Marktanteil = eigener Umsatz / Marktvolumen; relativer Marktanteil = eigener Umsatz / Umsatz des Marktführers
- Höherer Marktanteil ermöglicht Economies of Scale und damit geringere Stückkosten
- Der Markt muss vor der Berechnung klar abgegrenzt werden (z. B. Gesamtmarkt vs. Teilmarkt)
- Der relative Marktanteil ist eine der beiden Dimensionen der BCG-Matrix
- Marktanteil kann mengen- (Stückzahlen) oder wertmäßig (Umsatz in €) berechnet werden
Selbsttest: Marktanteil
Aufgabe: Absoluten und relativen Marktanteil berechnen
Ein Haushaltsgerätehersteller erzielt im Geschäftsjahr einen Umsatz von 3 Mrd. €. Das Gesamtmarktvolumen für Haushaltsgeräte in Deutschland beträgt 20 Mrd. €. Der Marktführer erzielt einen Umsatz von 5 Mrd. €.
Berechnen Sie: a) den absoluten Marktanteil, b) den relativen Marktanteil des Unternehmens.
Formel absoluter Marktanteil: Eigener Umsatz / Marktvolumen
a) 3 Mrd. € / 20 Mrd. € = 0,15 = 15 %
Formel relativer Marktanteil: Eigener Umsatz / Umsatz des Marktführers
b) 3 Mrd. € / 5 Mrd. € = 0,6 = 60 %
Das Unternehmen hält 15 % des Gesamtmarkts und erreicht 60 % des Marktführerumsatzes.