Was ist Marketing?

Marketing Definition

Würde man Leute auf der Straße fragen "Was ist Marketing?", würden wohl viele antworten: "Verkaufen halt ..." oder "Werbung eben ..." oder "Das ist doch eine Abteilung in vielen Unternehmen ..." , das ist der für alle offensichtliche Teil.

Marketing ist aber nicht beschränkt auf den Vertrieb (das was man produziert hat verkaufen) und auch nicht beschränkt auf Werbung (nur ein Instrument der sogenannten Kommunikationspolitik) und es ist auch nicht nur eine Abteilung im Unternehmen.

Marktorientierte Unternehmensführung

Marketing ist eine "Denke", eine marktorientierte Unternehmensführung: das Unternehmen, seine Entscheidungen und Tätigkeiten an den Kunden und ihren – vielleicht von diesen noch nicht einmal formulierten – Bedürfnissen und Wünschen auszurichten.

Das ist nicht ganz so selbstverständlich, wie es scheint: Man könnte auch von den (technologischen) Fähigkeiten des Unternehmens ausgehen und hochwertige Produkte aus "Ingenieurs- oder Entwicklersicht" auf den Markt bringen (für die dann vielleicht kein Bedarf besteht, deren Vorteile / Qualitäten vom Kunden nicht wahrgenommen werden, die zu teuer sind und nicht gekauft werden).

Die Bedeutung ist groß – an den Marktbedürfnissen vorbei zu agieren hat schon viele Unternehmen in Schwierigkeiten gebracht.

Beispiel

Angenommen, Sie sind ein Schokoladenhersteller mit jahrzehntelanger Tradition.

Dann werden Sie sich damit beschäftigen, welche Sorten die Konsumenten aktuell nachfragen (Chili?), worauf sie Wert legen (gute Zutaten, zertifizierter Kakaoanbau?), welchen Preis sie zu zahlen bereit sind (1,50 € pro Tafel?), auf welchen Kanälen Sie die Produkte am besten bewerben können (Plakate?, Online?, Fernsehspots?) und über welche Kanäle die Schokoladen vertrieben werden (Discounter? Süßwarenfachgeschäfte?).

Das alles ist markt- und kundenorientiertes Marketing.

Themen des Marketings

Marketing hat eine große Bandbreite: von langfristigen strategischen Entscheidungen bis hin zur Frage, wie die Waren in den Regalen der Supermärkte präsentiert werden sollen.

Marketing beschäftigt sich zum Beispiel mit folgenden Fragen:

  • Welche Kundenwünsche soll das Unternehmen erfüllen?
  • Welche Produkte sollen hergestellt und verkauft werden?
  • Was ist die Zielgruppe? (Männer, Studenten, Frauen ab 30 ...)
  • In welchem Segment (Premium? Billigsegment? Nische?), zu welchem Preis?
  • Über welche Vertriebskanäle (Fachhandel, Discounter, Internet ...)
  • Wie beworben? (Fernseh- und Radio-Spots, Zeitschriftenanzeigen, Sponsoring, Werbebriefe, Online / Social Media, Fachmedien ...)

Viele dieser Entscheidungen sind

  • langfristig / strategisch (man kann nicht heute Billiganbieter und morgen Premiummarke sein und auch nicht 2.000 Filialen schließen, um plötzlich nur noch online zu vertreiben),
  • andere kurzfristig / operativ (Werbeformen, Preis-/Rabattaktionen).

Wenn man in einem Supermarkt einkauft, sieht man Marketing in Aktion bzw. dessen Ergebnisse: welche Produkte es gibt, wie sich diese voneinander unterscheiden, wie diese verpackt sind und präsentiert werden, wie sie vertrieben werden (unter anderem eben in Supermärkten), welche Preise und Rabatte festgelegt wurden, wie sie in Prospekten und im Laden beworben werden – das alles ist das Ergebnis von Marketing.

Dabei sieht man sogar zwei Marketings: das Konsumgütermarketing von den Herstellern (Molkerei, Kekshersteller, Kaffeeröster, ...) und das Handelsmarketing der Supermarktkette.